IR部門KPI的制定方法

IR部門KPI的制定方法

對所有的企業而言,KPI都是評估部門績效不可或缺的工具,一般來說許多部門的KPI可以用量化的數據去評估,例如銷售數字能作為業務部門的KPI,新產品或專利數量可視為R&D部門的KPI,而由於IR部門工作內容的特殊性,對於KPI指標的設立方法和一般企業內部常見的部門有極大的不同。

KPI常用量化的數據,股價可能是評估IR表現最直接顯示的數據資料,但若公司股價高即代表IR的表現好;股價差就代表IR沒有達到目標,以股價作為IR的績效指標將過於以偏概全。影響一間公司股價的因素很多,或許是財報表現、產業景氣循環、投資人調整持股等,都有可能對股價造成波動,而IR工作的可貴之處在於讓市場能合理的反應公司價值,因此IR工作的目標是如何讓資本市場了解公司的投資價值,而非負起公司股價的所有責任。

而IR的工作特性使得IR部門成為一小而精的團隊,團隊的組成人數少而位階高。身為公司在資本市場最重要的代表,IR必須了解公司的主要目標,並以策略性的方式與市場溝通。由於IR部門對上即直接面對最高經營階層或董事會,企業對於IR部門績效的評估應該不同於一般部門的評估方式,並且由執行長或董事會直接評估IR的表現。

即使IR的工作績效較難以量化的指標衡量,依據國外的經驗仍有些數據資料能作為IR工作的KPI,舉例而言包括以下幾種:

 

  • 與股東的電話通聯、會議次數
  • 與潛在投資者的會議次數
  • Sell-side的分析師的數量及出版報告的數量
  • 參與Sell-side所舉辦的投資論壇或開辦法說會的次數
  • 非交易性路演次數
  • 回應股東問題數量
  • 股東結構目標 (如:外資股東比例)

 

IR部門KPI的制定方法1

Thomson Reuters 針對一般IR績效衡量標準調查

 

普遍而言國外的經驗會將接觸的投資人數量作為IR績效指標的第一考量,以經驗而言若能與更多數量與更多樣性的投資人會面,能讓公司更廣為被資本市場所認識,並讓公司的價值在市場上被了解,這也是IR應該多多接觸潛在投資人的原因。

除會議次數外,Sell-side對公司的關注度也是IR能作為數量指標的項目之一,包括分析師的數量、分析師出具報告的頻率,以及分析師預測的準確度。若能吸引到較多的Sell-side分析師關注,公司的投資價值也將透過分析師的報告被投資人特別是機構投資人所得知,因此IR與Sell-side分析師的關係也相當重要。

普遍來說,由於機構投資人較散戶投資人來的更為專業,並持有公司股票的量大且時間較長,公司的股權結構中若機構投資者的比重提高,將有能穩定股價,減少波動性等優點,因此提高公司股權結構中機構投資人的持股比重,也可作為IR的一項KPI。

 

IR部門KPI的制定方法2

Pacific Basin以會見的投資人數目作為KPI

 

台灣上市櫃公司IR適用的KPI

而對於台灣的IR從業人員,因主管機關對於公司治理與資訊揭露的一些政策措施,有幾項作為可當作IR的績效指標。

由於證交所要求上市櫃公司在自辦法說會後,必須上傳影音檔與相關資料,此舉固然是對無法即時參與的投資人有更好的資訊揭露效果,但也多少造成了台灣上市櫃公司的負擔,甚至部分較小型的上市櫃公司因此嫌麻煩而不願自辦法說會。但若因為麻煩而不願意自辦法說會,很可能因此流失了許多對公司有興趣的投資人,或許經營層或董事會的想法是如此,但IR應該主動對上層溝通增加法說會的次數,並將其作為績效指標,以提升公司的透明度以及與投資人的接觸機會。

而資訊揭露評鑑在台灣市場行之有年,公司治理評鑑更為主管機關近期的推廣重點。資訊揭露優良的公司絕對較能獲得優質的專業投資人青睞,IR部門若能努力讓上市櫃公司在資訊揭露評鑑公司治理評鑑中能下高分,可視為公司對於投資人關係的重視,也可作為IR績優表現。

 

質化調查或比數據式KPI更重要

即使有許多的數據項目證明IR部門的工作努力,然而純論數據資料仍難以確保IR工作的成效。 IR的是否真的有效的與投資人或資本市場溝通,有時候並不是透過數量累積就能達到的預期效果,因此能得到投資人與Sell-side分析師的意見回饋是IR在與市場雙方向的溝通方式中最重要的要素之一。

因此質化的觀點調查將更能真實反映IR部門的工作績效,觀點調查的內容包括詢問投資人或分析師在會議後的結論與想法、線上調查,或透過第三方調查機構,以訪談或問卷的形式了解他們對於公司的看法。觀點調查的意見彙整可看出公司的IR是否有效的與資本市場溝通。另一方面,IR的工作雖不等同服務客戶,但與投資人之間關係的維護也十分重要,透過第三方的觀點調查,因為其中立性的角色更能讓投資人願意告知目前的IR是否讓投資人或分析師滿意,若公司不能發現不適任的IR,而導致與資本市場關係的惡化,對公司而言將是非常大的傷害。優秀的IR團隊會蒐集量化與質化的資訊,以嚴厲的持續評估自身表現。

 

以外部人角色看IR表現

若站在以外部人或投資者而言,一間公司IR的好與壞可從五個大方向得知,分別是資訊揭露、透明性、公司的知識、問題回應性、投資人關係網站。這五個項目是由外部人或投資者的角度去主動接觸公司,可說是外部人或投資者對公司的第一印象,或許IR較難以KPI的方式去評估公司在這五大方向的表現,但透過這五大方向的努力去建立公司的名聲與信譽,是IR人員要為上市櫃公司建立好完善投資人關係的第一要務。

 

瑪亞建議若IR部門要設計KPI,或許可考慮以下幾個標準做成以符合公司的績效評估:

IR部門KPI的制定方法3

畢業於國立台灣大學國際企業學系,曾參與台灣證券交易所實習計畫,負責上市一部主管業務所需之行政工作,協助舉辦證交所官辦法說會,協助翻譯網站上相關規定等。 目前在瑪亞擔任研究助理,負責產業分析、股權結構分析等研究報告製作。